વન કપ એટ અ ટાઇમ!

સંદેશ – અર્ધસાપ્તાહિક પૂર્તિ – 30 મે 2018

ટેક ઓફ

‘ઘણા લોકોને થોડાકથી સંતોષ થઈ જતો હોય છે, પણ જો તમારે વિરાટ સફળતા મેળવવી હોય, ઘણા મોટા સ્તરે અને લાંબો સમય સુધી ટકી રહે એવો પ્રભાવ પેદા કરવો હોય તો નીડર બનીને પગલાં ભર્યાં વગર છૂટકો નથી. બી બોલ્ડ!’

* * * * *

તો, વાત હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ વિશે ચાલતી હતી. અમેરિકાના એક ગરીબ ઘરમાં જન્મેલા હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝ શી રીતે સેલિબ્રિટી મલ્ટિ-બિલિયોનેર બન્યા અને શી રીતે પોતાની પોતાની સ્ટારબક્સ કંપનીને દુનિયાની સૌથી વધું જાણીતાં બ્રાન્ડનેમ્સમાં સૂચિમાં સ્થાન અપાવ્યું તે આપણે ગયા બુધવારે જોયું.

1987માં 27 વર્ષની ઉંમરે હાવર્ડે સ્ટારબક્સને ટેક-ઓવર કર્યું ને પહેલાં જ વર્ષમાં કંપનીનાં કુલ આઉટલેટ્સની સંખ્યા 17 પર પહોંચી. હાવર્ડે પોતાને પૈસા ધીરનારા ક્રેડિટર્સને વચન આપ્યું હતું કે પાંચ વર્ષમાં હું સ્ટારબક્સના આઉટલેટ્સનો આંકડો સત્તર પરથી સવાસો પર પહોંચાડી દઈશ! શું એમનો દાવો સાચો પડ્યો બિલકુલ પડ્યો. 1992માં એકલા અમેરિકામાં સ્ટારબક્સનાં આઉટલેટ્સની સંખ્યા સવાસો નહીં, સવાસો કરતાં ક્યાંય આગળ નીકળી ગઈ હતી. હાવર્ડે મેકડોનલ્ડઝની ફ્રેન્ચાઇઝી સિસ્ટમમાથી ઘણી પ્રેરણા લીધી. સ્માર્ટ માર્કેટિંગ કેમ્પેઇન તૈયાર કર્યું. રમૂજી, વાંચતા જ ચહેરા પર સ્મિત આવી જાય એવાં સ્લોગન બનાવ્યાં. સ્ટારબક્સમાં કોફી પીવી એ એક રોમેન્ટિક બાબત છે એવું અમેરિકનોનાં દિમાગમાં ધીમે ધીમે ડ્રિલ થતું ગયું.

1992માં જ હાવર્ડે સ્ટારબક્સને પબ્લિક કંપની બનાવી. ન્યુ યોર્ક સ્ટોક એક્સચેન્જમાં એન્ટ્રી મારતાંની સાથે જ સ્ટારબક્સના 14 ડોલરના એક શેરનો ભાવ એક જ દિવસમાં વધીને 33 ડોલર થઈ ગયો હતો. એ જમાનામાં રેસ્ટોરાં જેવી જાહેર જગ્યાએ ધૂમ્રપાન કરવાની મનાઈ હોઈ શકે એવું વિચારી પણ શકાતું નહીં, પણ હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે નિયમ ઘડ્યો કે સ્ટારબક્સનાં તમામ આઉટલેટ્સમાં સ્મોકિંગ અલાઉડ નહીં કરવાનું એટલે નહીં જ કરવાનું. શા માટે જો રેસ્ટોરાંમાં સિગારેટના ધૂમાડા જ ગંધાતા રહે તો કોફીની કડક મીઠી મઘમઘતી સુવાસ કેવી રીતે ફેલાય સ્ટારબક્સમાં કોફીની જ ખૂશ્બુ રેલાતી રહેવી જોઈએ, બીજી કોઈ વસ્તુની નહીં!

ક્રમશઃ કોફીમાં વરાયટી વધતી ગઈ – લાતે, કાપુચીનો, એસ્પ્રેસો, મોકા, મકીઆતો… અને આ બધામાં પણ એકાધિક વિકલ્પો. હાવર્ડે સેલ્ફ-સર્વિસ સિસ્ટમ દાખલ કરી. જાતે કાઉન્ટર પર જઈને પોતાનો મગ લઈ લેવાનો. કોફીમાં કેટલી ખાંડ નાખવી છે, રેગ્યુલર દૂધ નાખવું છે કે ફેટ-ફ્રી, તે ગ્રાહકે જાતે નક્કી કરવાનું. આટલી બધી મોકળાશ મળવાને કારણે લોકો પોતાની કોફીનો સ્વાદ જાતે નક્કી કરી શકતા. પરિણામ એ આવ્યું કે કાઉન્ટર પર અતરંગી ઓર્ડર મળવા લાગ્યા. જેમ કે, કોઈ કહેશે કે, ગેટ મી ડબલ ટોલ સ્કિની ડીકેફ લાતે, પ્લીઝ!

હાવર્ડ સતત પોતાના ટીમને કહ્યા કરતા કે આપણું સ્ટારબક્સ એ કંઈ ફાસ્ટફૂડ રેસ્ટોરાં નથી. આ એક હળવામળવાની, ગપ્પાં મારવાની જગ્યા છે. આથી સ્ટારબક્સનો માહોલ, એની બેઠક-વ્યવસ્થા અને અપીલ પણ એ પ્રકારનાં હોવા જોઈએ. હાવર્ડ સ્ટારબક્સની બ્રાન્ચ ખોલવા માટે સાધારણ કરતાં અનેકગણી વિશાળ જગ્યા પસંદ કરતા. કાઉન્ટર પાસે ઊંચાં, અન્કર્ટેબલ સ્ટૂલની કતાર ખડી કરી દેવાને બદલે એમણે આરામદાયક સોફા અને સ્ટાઇલિશ ટેબલ-ચેર મૂકાવ્યાં. મસ્તીભર્યો માહોલ હોવા છતાં ખલેલ વગર આરામથી વાતચીત થઈ શકતી હોવાથી લોકો ફોર્મલ મિટીંગ કરવી હોય તો પણ સ્ટારબક્સમાં મળવાનું પસંદ કરવા લાગ્યા. સ્ટારબક્સનાં બધાં આઉટલેટ્સનું ઇન્ટીરિયર એકસરખું રાખવામાં આવતું કે જેથી કોઈ બહારગામ કે બીજા કોઈ દેશમાં સ્ટારબક્સની મુલાકાત લે તો પણ એને ‘ઘર જેવું’ લાગે!

પોતાના કર્મચારીઓની કાળજી લેવામાં હાવર્ડ ઉદાર દિલ હતા. એમણે કંપની પોલિસી દાખલ કરી કે સ્ટારબક્સમાં જે કર્મચારી અઠવાડિયામાં કુલ 20 કલાક (એટલે કે દિવસના ફક્ત ત્રણ કલાક)ની ડ્યુટી કરતો કે કરતી હશે તેને પણ જનરલ મેડિકલ ઇન્શ્યોરન્સ આપવામાં આવશે. બેસ્ટ એમ્પ્લોયી ઘોષિત થયેલી વ્યક્તિને વિકલ્પ આપવામાં આવતોઃ બોલ, તારે રોકડ રકમનું ઇનામ જોઈએ છે કે એટલી જ કિંમતના કંપનીના શેર જોઈએ છે

એક વાર કેલિફોર્નિયાના કર્મચારીઓએ ધ્યાન દોર્યું કે ઉનાળામાં કસ્ટમરોની સંખ્યા ઘટી જાય છે, કારણ કે સ્ટારબક્સમાં ફક્ત હોટ ડ્રિન્ક મળે છે, કોલ્ડ ડ્રિન્ક નહીં. હાવર્ડ શરૂઆતમાં તો કોલ્ડ ડ્રિન્ક ઇન્ટોડ્યુસ કરવાની તરફેણમાં નહોતા. એમનું કહેવું હતું કે સ્ટારબક્સ એટલે કોફી અને કોફી એટલે સ્ટારબક્સ એવું જે સમીકરણ ઘડાઈ રહ્યું છે એને હલાવવા જેવું નથી, પણ પછી વિચાર્યું કે ચાલો, કંઈ વાંધો નહીં. કોલ્ડ ડ્રિન્ક ઇન્ટ્રોડ્યુસ કરીને જોઈએ તો ખરા. અખતરો કરવામાં શું વાંધો છે!

આથી 1994માં સ્ટારબક્સમાં ફ્રાપુચીનો નામનું ઠંડુ પીણું ઇન્ટ્રોડ્યુસ કરવામાં આવ્યું. તે એટલું બધું ચાલ્યું કે સ્ટારબક્સને તે વર્ષે થયેલા કુલ પ્રોફિટમાં દસ ટકા જેટલો હિસ્સો ફ્રાપુચીનોનો હતો. પછી તો પેપ્સીકો કંપની સાથે સ્ટારબક્સે કરાર કર્યા અને ફ્રાપુચીનો બોટલમાં મળતું થયું. .

એક દિવસ હાવર્ડને કહેવામાં આવ્યું કે સર, જુદાં જુદાં શહેરોમાંથી આપણા મેનેજરોના મેસેજ આવ્યા કરે છે. ગ્રાહકો એમને પૂછે છે કે તમે સ્ટારબક્સમાં જે ગીતો વગાડો છો એની સીડી-બીડી જેવું કંઈ મળે કે હાવર્ડે તરત કેપિટલ રેકોર્ડ્ઝ કંપની સાથે કોન્ટ્રેક્ટ કર્યો. જેઝ અને અન્ય પ્રકારનું સંગીત, કે જેના સૂર સ્ટારબક્સમાં આખો દિવસ વહાવવામાં આવતા હતા, એનું અલાયદું આલ્બમ બહાર પાડવામાં આવ્યું. પહેલાં જ દિવસે આલ્બમની પોણો લાખ નકલો વેચાઈ ગઈ. પછી તો દર વર્ષે સ્ટારબક્સે નિયમિતપણે પોતાના મ્યુઝિક ક્લેક્શન્સની સીડી બહાર પાડવા માંડી.

2000ની સાલ સુધીમાં એકલા અમેરિકામાં સ્ટારબક્સના 2400 આઉટલેટ્સ અને યુરોપ-એશિયા-મિડલ ઇસ્ટ-કેનેડા મળીને બીજા 350 આઉટલેટ્સ ખૂલી ગયાં હતાં. પાંચ વર્ષ પછી હાવર્ડે ઘોષણા કરી કે સ્ટારબક્સનું હવે પછીનું લક્ષ્ય બને એટલી ત્વરાથી દસ હજાર બ્રાન્ચ ખોલવાનું છે! બ્રાન્ચની સંખ્યાની સાથે સ્ટારબક્સની લોકપ્રિયતા પણ વધતી જતી હતી. આ પોપ્યુલારિટીનું સજ્જડ પ્રતિબિંબ પ્રતિષ્ઠિત ‘ઇકોનોમિસ્ટ’ મેગેઝિને પાડ્યું. ‘ઇકોનોમિસ્ટ’ મેગેઝિને સ્ટારબક્સ ઇન્ડેક્સ નામનો શબ્દપ્રયોગ વહેતો કર્યો. સ્ટારબક્સ ઇન્ડેક્સ અમેરિકાની આર્થિક સ્થિતિનું માપ દર્શાવતું હતું. સ્ટારબક્સની કોફીના એક સ્ટાન્ડર્ડ કપના ભાવ પ્રમાણે આ ઇન્ડેક્સ ઊંચોનીચો થયા કરતો!

આમ જોવા જઈએ તો સ્ટારબક્સ સાથે તગડી હરીફાઈ કરનાર કોઈ બ્રાન્ડ હતી જ નહીં. એટલે એક રીતે હાવર્ડ અને તેમની ટીમ રિલેક્સ થઈ ગઈ હતી. એ વાત અલગ છે કે સ્ટારબક્સની સફળતા જોઈને બીજી કંઈ કેટલીય કોફી શોપ્સ ધડાધડ ખૂલી ગઈ હતી. ફાસ્ટફૂડવાળા તો ઠીક પેટ્રોલ પમ્પવાળા પણ એસ્પ્રેસો કોફી રાખવા માંડ્યા હતા ને પાછા જાહેરાતમાં ખાસ ઉલ્લેખ પણ કરતા. કોફી વેચવાના ધંધામાં માલમલીદો જોઈને કેટલાય છોટા-મોટો ખેલાડીઓ મેદાનમાં ઉતરી પડ્યા હતા. અરે, મેકડોનલ્ડ્ઝ અને ડન્કિન ડોન્ટ્સવાળા પણ ગ્રાહકોને આકર્ષવા માટે ફ્રી કોફી, ફ્રી કૂપન ને એવું બધું ઓફર કરવા માંડ્યા હતા. અમેરિકા સિવાયના દેશોમાં કોફી શોપવાળા સ્ટારબક્સના કલ્ચરની નકલ પૂરેપૂરી કરે અને ભાવ ઓછા રાખે. વળી પાછા એવો પ્રચાર પણ કરે કે સ્ટારબક્સ જેવી અમેરિકન કંપનીને શા માટે ફાયદો કરાવવો જોઈએ લોકલ બ્રાન્ડને સપોર્ટ કરો!

સ્ટારબક્સને આ પ્રકારની હરીફાઈનો ગરમાટો લાગ્યો જ. પરિણામ એ આવ્યું કે 2008માં સ્ટારબક્સના 600 અને પછીના વર્ષે 300 આઉટલેટ બંધ કરવા પડ્યાં. રમતમાં સતત આગળ રહેવા માટે સ્ટારબક્સે ક્વોલિટી અને સુવિધાઓ ઓર સુધારવા પર ફોકસ કર્યું અને હજુય કરી રહી છે. હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે પોતાની ટીમને કહી રાખ્યું છે કે આપણે કોઈ પણ ભોગે આ પાંચ સિદ્ધાંતોને વળગી રહેવાનું છે – રોમાન્સ, એક્સેસિબિલિટી (અપંગ માણસને પણ અગવડ ન પડે એવી સુવિધા), લક્ઝરી, પીસ (શાંતિ, નિરાંત) અને ઇન્ફોર્માલિટી (ધીરગંભીર નહીં, પણ હલકોફુલકો અનૌપચારિક માહોલ).

આજની તારીખે દુનિયાના 75 કરતાં વધારે દેશોમાં સ્ટારબક્સની હાજરી છે, 27,000 જેટલાં આઉટલેટ્સ છે અને કંપનીમાં લગભગ કુલ ત્રણ લાખ જેટલા કર્મચારીઓ કામ કરે છે. હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝે પોતાની સફળ યાત્રાનો પડઘો પાડતાં બે પુસ્તકો લખ્યાં છે – ‘પોર યોર હાર્ટ ઇનટુ ઇટઃ હાઉ સ્ટારબક્સ બિલ્ટ અ કંપની વન કપ એટ અ ટાઇમ’ અને બીજું છે, ‘ઓનવર્ડઃ હાઉ સ્ટારબક્સ ફોટ ઇટ્સ લાઇફ વિધાઉટ લુઝિંગ ઇટ્સ સોલ’. હાવર્ડ શુલ્ટઝે કહ્યું છે, ‘જો તમે નાનાં નાનાં સપનાં જોશો તો તમારી સિદ્ધિ પણ નાની હોવાની. ઘણા લોકોને થોડાકથી સંતોષ થઈ જતો હોય છે, પણ જો તમારે વિરાટ સફળતા મેળવવી હોય, ઘણા મોટા સ્તરે અને લાંબો સમય સુધી ટકી રહે એવો પ્રભાવ પેદા કરવો હોય તો નીડર બનીને પગલાં ભર્યાં વગર છૂટકો નથી. બી બોલ્ડ. જીવનમાં એવા કેટલાય પ્રસંગો આવશે જ્યારે તમારે તમારી ભીતર હોય એટલી હિંમત એકઠી કરીને એવા નિર્ણયો લેવા પડશે જે બીજાઓને લોજિકલ નહીં લાગે, જે કોમન સેન્સથી વિરુદ્ધ હશે અને જેનો તમારા શુભેચ્છકો સુધ્ધાં વિરોધ કરશે. આમ છતાંય જો તમને દઢપણે લાગતું હોય કે ના, મારો માંહ્યલો જે કહે છે તે સાચું જ છે તો પછી બસ, આગળ વધો. જોખમ ઉઠાવો. સફળતા તમને તે રસ્તેથી જ મળશે.’

સ્ટારબક્સની કથા અને હાવર્ડ શુલ્ટ્ઝના વ્યક્તિત્વમાં રસ પડ્યો હોય તો યુટ્યુબ પર એના સુંદર વિડીયોઝ અવેલેબલ છે તે જોજો. મજા પડશે.

૦૦૦ ૦૦૦ ૦૦૦

– Shishir Ramavat

( Note – This Article is Originaly Written in Year Jun, 2018 )